Ein Vertriebsprozess ist die Abfolge von Phasen, die ein Deal durchläuft, mit einer ausdrücklichen Bedingung für den Eintritt in jede einzelne. Diese zweite Satzhälfte trennt einen Prozess von einer Namenskonvention: Wenn ein Deal in „Verhandlung“ sein kann, weil es sich nach Verhandlung anfühlt, hast du Phasenetiketten, keinen Prozess.
Das tiefere Problem ist, wessen Prozess da beschrieben wird. Die meisten dokumentierten Prozesse listen auf, was das Vertriebsteam tut, in der Reihenfolge, in der es das tut. B2B-Käufe treffen aber Gruppen, keine Einzelpersonen, und diese Gruppen haben ihre eigene Abfolge mit eigenen Vetopunkten. Die HBR-Arbeit zum Konsensverkauf zeigt, dass einzelne Entscheider selten geworden sind, und The New B2B Sales Imperative, dass Kaufende meist beim eigenen internen Fortschritt feststecken, nicht bei der Wahl des Anbieters.
Die brauchbare Version dieser Übung lautet also nicht „was tun wir als Nächstes“. Sie lautet „was muss auf deren Seite wahr werden, damit sich das bewegt“, und so sind die Phasen unten geschrieben.
Die sieben Phasen, von der Kaufseite geschrieben
| Phase | Eintrittsbedingung, auf deren Seite | Der Fehler hier |
|---|---|---|
| 1 Problem anerkannt | Jemand intern hat das Problem laut benannt | Interesse als Anerkennung zählen |
| 2 Budget plausibel | Auf Kundenseite lässt sich ungefähr sagen, was es kosten darf, ohne nach oben zu fragen | Nach Budget fragen, statt zu prüfen, ob eines existiert |
| 3 Anforderungen geschrieben | Die Anforderungen stehen in einem Dokument, das sie geschrieben haben, nicht ihr | Die Anforderungen für sie schreiben und das Qualifizierung nennen |
| 4 Kaufgruppe sichtbar | Du kannst alle mit Vetorecht benennen, auch Einkauf und IT | Mit einer Fürsprecherin sprechen und das für die Gruppe halten |
| 5 Interne Begründung gebaut | Deine Fürsprecherin hat Material, das sie ohne dich vortragen kann | Ein Angebot schicken statt einer Begründung, die sie weiterverwenden können |
| 6 Einwände aufgetaucht | Der stille Skeptiker hat seinen Einwand in einem Termin gesagt | Schweigen für Zustimmung halten |
| 7 Entscheidung terminiert | Es gibt ein Datum und eine benannte Person, die entscheidet | Ein vom Vertrieb erfundenes Forecast-Datum, das niemand dort zugesagt hat |
Phase 4 entscheidet still das Quartal. Ein Deal mit einem begeisterten Kontakt und ohne sichtbare Kaufgruppe ist nicht spät, sondern früh mit guten Manieren, und die häufigste Quelle von Forecast-Fehlern.
Warum Phasendefinitionen verfallen
Jeder Vertriebsprozess ist am Tag seiner Entstehung präzise und binnen zwei Quartalen unscharf. Der Mechanismus ist einfach: Ein Deal steht an einer Phasengrenze, jemand schiebt ihn trotzdem weiter, weil die Pipeline gesund aussehen soll, niemand widerspricht, und die Grenze ist damit für alle verschoben.
Die Antwort ist nicht mehr Disziplin. Sie besteht darin, die Bedingung für jemand anderen als die dealführende Person prüfbar zu machen. Wenn Phase 4 verlangt, alle mit Vetorecht zu benennen, dann ist das CRM-Feld eine Namensliste und kein Häkchen, und eine leere Liste fällt in einem Bericht auf, ohne dass jemand eine Kollegin infrage stellen muss.
Der zweite Verfallsweg: Der Prozess wurde aus einer Vorlage kopiert, die von einem anderen Verkauf ausging. Ein Sieben-Phasen-Prozess auf einem zweiwöchigen Transaktionsverkauf ist Bürokratie; ein Drei-Phasen-Prozess auf einem achtzehnmonatigen Enterprise-Verkauf verdeckt alles Wesentliche. The End of Solution Sales lohnt genau deshalb, weil es zeigt, wie sich die Kaufseite unter Prozessen verändert hat, die sich nicht mitveränderten.
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Die zwei Übergaben, an denen Deals sterben
Den Prozess einführen oder reparieren
Die letzten zehn abgeschlossenen Deals rekonstruieren
Gewonnene und verlorene. Was tatsächlich passiert ist, in der Reihenfolge, in der es passierte, auf Kundenseite. Das ist das Rohmaterial; ein Prozess, der ohne das im Workshop entsteht, beschreibt ein erfundenes Unternehmen.
Eintrittsbedingungen schreiben, keine Phasennamen
Jede Bedingung muss von jemandem prüfbar sein, der nicht im Termin war. „Kunde ist interessiert“ fällt durch; „Kunde hat uns seine schriftlichen Anforderungen geschickt“ besteht.
Jede Phase streichen, die nie einen Deal abgelehnt hat
Wenn an einer Phase nie ein Deal aufgehalten wurde, filtert sie nichts und kostet nur Datenpflege.
Die Kaufgruppe als Namen ins CRM
Ein Feld mit einer Liste, kein Häkchen. Leere Listen fallen dann im Bericht auf, und niemand muss eine Kollegin persönlich infrage stellen.
Die Definitionen quartalsweise prüfen, in dreißig Minuten
Eine Frage: Haben wir etwas über eine Grenze geschoben, die es nicht erfüllt hat? Die ehrliche Antwort hält den Prozess am Leben; nicht zu fragen bringt ihn um.
Der Prozess ist eines von vier Dingen, die darüber entscheiden, ob eine Vertriebsorganisation funktioniert; die anderen sind die Struktur, die Zahlen, nach denen gesteuert wird, und der Anreiz. Die haben wir getrennt behandelt: Vertriebsteam aufbauen, Vertriebskennzahlen und Provisionsmodelle, und die Diagnoseebene darüber in Vertriebsanalyse-Methoden. Wenn das akute Problem eher das Füllen oben als das Wandeln in der Mitte ist, ist Neukundengewinnung im B2B der bessere Einstieg.
Du hast einen Prozess, wenn
jemand außerhalb des Deals jede Phase prüfen kann
im letzten Quartal ein Deal an einer Grenze aufgehalten wurde
die Kaufgruppe als Namen im CRM steht
Forecast-Termine von der Kundenseite kommen, nicht vom Vertrieb
Du hast Phasenetiketten, wenn
Phasen betreten werden, weil sich ein Deal fortgeschritten anfühlt
alle Deals der Pipeline in denselben zwei Phasen stehen
„qualifiziert“ in Marketing und Vertrieb Verschiedenes heißt
seit zwei Jahren niemand eine Phasendefinition geändert hat
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Die Kurzfassung
• Ein Prozess sind Phasen plus eine Eintrittsbedingung je Phase. Ohne die Bedingungen hast du Etiketten.
• Schreib die Bedingungen von der Kaufseite: was bei denen wahr werden muss, nicht was ihr als Nächstes tut.
• Phase 4, alle mit Vetorecht benennen, ist der Ort, an dem Forecast-Fehler entstehen.
• Jede Bedingung muss von jemandem prüfbar sein, der nicht im Termin war.
• Streich jede Phase, die nie einen Deal aufgehalten hat. Sie filtert nichts und kostet Datenpflege.
• Zwei Übergaben töten Deals: Marketing an Vertrieb, wo „qualifiziert“ zweierlei heißt, und Vertrieb an Umsetzung, was sich im sechsten Monat als Abwanderung zeigt.
• Die dritte Übergabe passiert in der Kaufgruppe, ohne dich im Raum. Genau dafür gibt es Phase 5.
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