Neukundengewinnung B2B: Warum Fleiß das Akquisemodell nicht ersetzt

Neukundengewinnung im B2B ist der wiederholbare Prozess, mit dem ein Unternehmen aus Fremden Kunden macht. Das Wiederholbare unterscheidet sie von Fleiß: Ein Akquisemodell benennt, welches Segment du ansprichst, über welchen Kanal, mit welchem Angebot, und wer das Nachfassen verantwortet. Ohne diese vier hast du Aktivität, und Aktivität ist das, was die meisten Unternehmen erhöhen, wenn Ergebnisse fallen.

In Österreich gibt es einen zweiten Grund, warum das Modell mehr zählt als der Fleiß, und den überspringen die meisten Ratgeber. Der Kanal, den fast jeder Akquise-Artikel zuerst empfiehlt, nämlich Leute anzurufen und anzumailen, die nicht gefragt haben, braucht nach § 174 TKG 2021 eine vorherige Einwilligung. Laut der WKO-Übersicht macht diese Pflicht keine Ausnahme für geschäftliche Empfänger. Die verbreitete Annahme, B2B sei der entspannte Fall, ist die österreichische Rechtslage nicht.

§ 174 TKG 2021 verlangt für Anrufe, Telefaxe und elektronische Post zu Werbe- oder Direktmarketingzwecken eine vorherige, jederzeit widerrufliche Einwilligung des Empfängers. Die WKO-Übersicht zur Bestimmung unterscheidet nicht zwischen geschäftlichen und privaten Empfängern, und genau dieses Detail überrascht Teams, die ihr Vorgehen aus einem Land übernommen haben, in dem B2B lockerer behandelt wird.

Es gibt eine enge Ausnahme, und zwar nur für elektronische Post, nie für Anrufe oder Faxe. Sie verlangt, dass alle Voraussetzungen zusammen gelten: Du hast die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung erhalten, du bewirbst eigene ähnliche Produkte oder Leistungen, der Empfänger kann bei der Erhebung und bei jeder Nachricht leicht und kostenlos widersprechen, und der Empfänger steht nicht auf der ECG-Liste. Beachte, was diese Ausnahme ist: eine Regel für bestehende Beziehungen. Sie öffnet keinen Weg zu Fremden.

Der schärfste Teil wird leicht überlesen. Laut WKO ist bereits das Einholen der Einwilligung per Telefon, Fax oder elektronischer Post für nachfolgende Kontakte unzulässig. Der beliebte Umweg, kurz anzurufen und zu fragen, ob man Unterlagen schicken darf, ist also kein Umweg.

Sobald unerbetenes Anrufen und Mailen als Fundament ausfällt, teilen die verbleibenden Kanäle ein Merkmal: Der erste Schritt gehört dem Kunden, oder jemandem, dem der Kunde schon vertraut. Das startet langsamer und ist viel schwerer zu kopieren, und genau deshalb hält es.

Lies die Aufwandsspalte ehrlich. Vertriebsleute verkaufen nur 30 % der Woche, jeder Kanal, der Verkaufsstunden frisst, konkurriert also direkt mit dem Abschluss. Kanäle, die Marketing- oder Umsetzungsstunden frissen, tun das nicht.

Ein Grund mehr, den erreichbaren Markt nicht zu eng zu definieren: Laut KMU im Fokus 2025 exportieren 44 % der österreichischen KMU bereits Waren oder Dienstleistungen, und der Bericht zählt 171 Hidden Champions im Land, rund 19 pro Million Einwohner. In der Atreus-Studie B2B-Vertrieb 2025 waren rund 73 % der Befragten schon international tätig, und knapp die Hälfte bewertete das Erschließen neuer Auslandsmärkte als sehr wichtig. Ein Partner- oder Multiplikatorennetzwerk reist meist günstiger über eine Grenze als ein Outbound-Team.

Die Salesforce State of Sales, 6. Ausgabe berichtet, dass über die Befragten hinweg die meisten Unternehmen mehr Umsatz aus dem Verkauf an bestehende Kunden sehen als an neue. Zusammen mit den österreichischen Kanalbeschränkungen gelesen, ist das kein Trostpreis. Es ist der eine Wachstumsweg, den keine Einwilligungsregel schließen kann, weil die Beziehung schon besteht.

Hier trifft Akquisearbeit auf Portfolioarbeit. Wenn deine Bestandskunden immer nur eine Sache kaufen, hat Ausbau keine Fläche, an der er ansetzen kann, und die Beschränkung ist dein Leistungsportfolio, nicht dein Vertriebsfleiß. Kaufen sie mehreres, aber nur aus einer Abteilung, ist die Beschränkung das Kundenportfolio und die Frage, wer welchen Kunden verantwortet. Beides zeigt sich als schwache Akquisezahl, und nur eines davon löst Akquiseaktivität. Genau deshalb gehört eine strukturelle Vertriebsanalyse vor die nächste Kampagne.

Akquise liegt hinter vier anderen Dingen: Leitbild, Strategie, Leistungsportfolio und Kundenportfolio. Wenn Akquisezahlen schwach sind, liegt die Ursache meist in einem davon, und deshalb ändert mehr Ansprache so oft nichts. Der Check unten deckt sieben Vertriebsfelder in zwölf Fragen ab und benennt die zwei Themen, an denen sich Arbeit bei dir am schnellsten auszahlt.

Er ist kostenlos, anonym und dauert rund fünf Minuten. Beantworte ihn zuerst selbst, dann lass jemanden, der täglich verkauft, unabhängig antworten. Die Abweichung zwischen beiden ist meist der nützlichste Output. Wenn du ihn lieber zuerst mit der breiteren Sechs-Dimensionen-Variante vergleichen willst, stellt die Übersicht zur Vertriebsanalyse beide nebeneinander.

Woche eins: Schreib das Segment auf, bis es ein Unternehmen ausschließt, das du ablehnen würdest, und prüfe, welcher deiner aktuellen Kanäle auf einer Einwilligung ruht, die du wirklich nachweisen kannst. Woche zwei: Benenne eine verantwortliche Person und ein Reaktionsziel in Stunden, das ist die günstigste Änderung auf dieser Seite. Woche drei und vier: Wähl die zwei Kanäle und gib ihnen zwölf Wochen, beurteilt an Erstkontakten und qualifizierten Terminen.

Und behalte den Bestandskundenweg dabei im Blick. Er ist die Wachstumsroute ohne Einwilligungshürde für eigene ähnliche Leistungen, mit dem kürzesten Zyklus und den besten Daten, weil die Umsetzung schon weiß, was diese Kunden brauchen. Markiert dein Check das Kundenportfolio, fang dort an und behandle Fremde als zweite Welle. Wie du strukturelle Befunde mit Personendaten zusammenliest, steht im Leitfaden zu People Analytics.